بازاریابی محتوا یا Content marketing
بازاریابی محتوا یا Content marketing یکی از اصلی‌ترین زیرشاخه‌های بازاریابی دیجیتال یا Digital Marketing است. بازاریابی محتوا یکی از نوپاترین و جوان‌ترین اصطلاحات جاافتاده در دنیای دیجیتال است که جلوتر به بررسی بسیار دقیق و کاربردی از آن می‌پردازم. قرار است در پایان این محتوا شما با شغل بازاریابی محتوا و درآمد و کارایی آن به خوبی آشنا شوید.
در مقالات مادر یا اساسی بهتر است قبل از شروع کمی درباره تاریخچه و عقبه آن صحبت کنیم، تا درک بهتری از آن نصیبمان شود. بد نیست بدانید بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ از زمان آغاز شد که صنعت چاپ آغاز به‌کار کرد.
تاریخچه بازاریابی محتوا یا Content Marketing
اگر با ۱ فلش بک به چند قرن پیش برگردیم، می‌بینیم محتوا همیشه وجود داشته و اصلاً بهتر بگویم آن‌قدر محتوا قدرت داشته که در جهان شاهد تمدن‌های متفاوت و مختلفی هستیم. از روزی که روی دیوارها نقاشی می‌کشیدند تا روزی که گوتنبرگ دستگاه چاپ را اختراع و کلیساها شروع کردن به چاپ کتب دینی و نشر آن همیشه پای اطلاع رسانی، مآب کردن و اقناع کردن با محتوا باز بوده و شما می‌توانید با یک تفکر ساده به اهمیت محتوا پی ببرید.
یکی از جالب‌ترین چیزهایی که درباره محتوا قبلاً خواندم این بود: کلیسا به‌وسیله کتب دینی رسانه‌ای ساخت تا تفکر را به‌دست گیرد، بعد از اختراع دستگاه چاپ توانستند آن را نشر دهند، کم‌کم با رادیو آشنا شدند و از جرج پنجم به بعد شبکه BBC ساخته شد، و شبکه BBC آمریکا را ساخت و آمریکا با هالیوود و محتواهای جذاب خود را کشوری قدرتمند جلوه کرد و به‌مرورزمان با محتوا برای خود تمدن ساختند.
محتوا بسیار قدرتمند است. به قول بیل گیتس: Content is king (محتوا پادشاه است) و به نظر من کسی که تولید و بازاریابی محتوا را بلد باشد، نه تنها پادشاه است، بلکه می‌تواند امپراتوری و قلمرو پادشاهی تأسیس کند.
محتوا را دست‌کم نگیرید و سعی کنید برای خود رسانه‌ای پرمحتوا داشته باشید و در قلب و روح مخاطب رخنه کنید، یادتان باشد اگر امروز برند اپل را کوه هم تکان نمی‌دهد به خاطر ارائه‌های ناب استیو جابز است، محتواهای ساده و مخاطب پسندی که در بهترین جایگاه‌های زمان خودش یعنی مجلات نشر داده می‌شدند.
محتوا می‌تواند روح انسان را تسخیر کند.
بازاریابی محتوا و مفهوم بازاریابی دیجیتال
بازاریابی محتوا بخشی مهم از بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ است که برای درک بهتر آن باید تعاریف زیر را مطالعه کنید. اما نیاز دیدم کمی بازاریابی دیجیتال را برای شما توضیح دهم و بعد بازاریابی محتوا را بازکنم.
ابزارهای بازاریابی دیجیتال
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو یا SEM
- SEO یا بهینه سازی وب‌سایت برای موتورهای جست‌وجو
- بازاریابی محتوا یا Content marketing
- بازاریابی درون‌گرا یا Inbound markting
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یا Social media marketing مثل اینستاگرام
- استراتژی محتوا یا Content startegy
- تبلیغات به ازای کلیک یا ppc
- اینفلوئنسر مارکتینگ
- تبلیغات بنری
- تبلیغات همسان
- بازاریابی ایمیلی
- بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ
- همکاری درفروش یا افلیت مارکتینگ
- تولید محتوا
- بازاریابی ویروسی دیجیتال
بازاریابی محتوا چیست؟
در این بخش باید به کلمه بازاریابی و مفهوم اصلی آن و تفاوت اصلی آن با مفهوم مارکتینگ بررسی شود. بازاریابی ازآنجایی‌که زیرمجموعه علوم انسانی است یکی از پر چالش‌ترین موضوعات برای تعریفی واحد است، در اینجا به چند تعریف در چند سال مختلف از اساتید و بازارهای بزرگ دنیا از بازاریابی می‌پردازیم.
تعاریف مختلف بازاریابی به زبان بزرگان علم بازاریابی
بازاریابان محتوا و اساتید و انجمن بازاریابان آمریکا تعاریف بسیار زیادی را داشته‌اند و من اینجا برای شما کامل تعریف می‌کنم.
این اولین تعریف از بازاریابی به زبان انجمن اساتید بازاریابی آمریکا در سال 1935 است.
بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب‌وکار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.
باید متوجه شده باشید، آن زمان در اوایل قرن 20 به دلیل تأثیر زیاد کالا و خدمات در بازار تعریف بازاریابی بیشتر برای این بود که محصولات و خدمات با فشار و Push بیشتر از تولید به مصرف برسد تا چرخ بازار و چرخ و گردش پول اتفاق بیفتد.
تعریف بازاریابی در سال 1985 از زبان انجمن بازاریابان آمریکا
حدود 50 سال یا نیم‌قرن تعریف قبلی بازاریابی در بین اساتید و انجمن‌ها و به‌صورت کلی بازار پذیرفته‌شده بود که به‌یک‌باره تعریف جدید بازاریابی از طرف انجمن بازاریابان آمریکا دست‌خوش تغییرات شد.
بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است. بازاریابی همچنین مدیریت ارتباط با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، شامل می‌شود.
باگذشت حدود نیم‌قرن و رقابتی شدن بازار، مصرف‌کننده جایگاه خود را به مشتری داد و ارتباط با مشتری و خلق ارزش معناهای جدیدی بود که به تعریف بازاریابی راه یافت.
انجمن بازاریابی آمریکا در 2004 می گوید
بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛ به شکلی که در تبادلات انجام‌شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.
درسال 2004 مفهوم جدیدی به بازاریابی راه پیدا کرد، این مفهوم کلمه ایده است و در کنار این واژه شاهد کلمه قیمت‌گذاری و جابه‌جا شدن تولید با شکل‌گیری هستیم که تمامی این‌ها دست‌خوش پدیدار شدن فضای دیجیتال است.
محتوا چیست و چطور بازاریابی محتوا انجام دهیم
بعد فراگرفتن و یادگرفتن بازاریابی، برای درک هرچه بیشتر بازاریابی محتوا باید بدانیم محتوا چیست تا بعد درباره تولید محتوا و مثال‌هایی از محتوا بپردازیم.
سال‌هاست که محتوا تعریف شاخصید ندارد و همیشه بر سر آن کشمکش‌های زیادی وجود دارد، پس بهتر است از یک کتاب بسیار قدیمی کمک بگیریم و درنهایت تعریف شخصی خودم را برایتان بازگو کنم. اگر تعریف آکادمیکی می‌خواهید بهتر است تعریف باب بویوکو Bob Bioko را در کتاب Content Management Bible را مطالعه کنید.
اما در یک تعبیر و تعریفی ساده از محتوا باید بگویم، به شکل و ساختاری از محتوا که بتوان آن را برای انسان‌ها قابل‌درک کرد و ویرایش آن قبل از انتشار ممکن باشد یا حتی بعد از انتشار محتوا می‌گوییم.
محتوای دیجیتال دقیقاً همان مفهوم بالا را دارد، یعنی نوعی از اطلاعات قابل‌درک و ویرایش است که به‌صورت دیجیتالی تولید و در بسترهای دیجیتالی منتشر می‌شود.
این تعاریف می‌تواند تمامی مقالات، مجلات، روزنامه‌ها، پادکست‌ها، تصاویر و ویدئوها و حتی ایمیل‌ها را نیز در برگیرد. هدف از این تعاریف درک بهتر و مؤثر از موضوعات پایین‌تر مثل هدف از تولید محتوا و استراتژی محتوا و دیجیتال مارکتینگ است.
چرا همه از بازاریابی محتوا می‌گویند
درست است که قرن‌ها است که بازاریابی محتوا وجود دارد اما هیچ‌وقت بازاریابی محتوا به‌سادگی و ارزانی امروز نبود، دقت کنید این‌که بازاریابی محتوا ارزان شده است به این معنا نیست که بازاریابان محتوا از درآمد پایینی برخوردار هستند، خیر؛ بازاریابان محتوا درآمد بسیاری زیادی دارند، زیرا این افراد درک بسیار خوبی از مارکتینگ و شناخت بسیار دقیقی از مخاطبان هدف‌دارند و با چیدن یک استراتژی کار درست می‌توانند تأثیر بسیار زیادی روی فروش شما داشته باشند و منظور اینجا هزینه تحقیق و هزینه تولید است که به دلیل اطلاعات دیجیتال و ابزارهای دیجیتال بسیارکم و حتی می‌توان گفت نزدیک به صفر شده است
بازاریابی محتوا یک بخش است، تولید محتوا بخش دیگر، تولیدکنندگان محتوا بیشتر افراد فنی هستند که می‌تواند در فرایند تولید با ابزارهای دیجیتال کار کنند و محتوایی را که بازاریاب محتوا طبق هدف، استراتژی و مخاطب هدف تعیین کرده است را تولید کنند.
چرا بازاریابی محتوا هم برای مشتری جذاب است هم مدیران کسب و کار
- کاهش هزینه انتشار محتوا و دیدن محتوای منتشرشده
- افزایش دسترسی‌ها به محتوا از طریق اینترنت و ابزارهای موبایل، تبلت، لپ‌تاپ و کامپیوتر
- افزایش سهم مشتری در تصمیم‌گیری به دلیل دسترسی بیشتر به فروشگاه‌ها و ارائه‌کنندگان خدمات
- هزینه‌های بالای تبلیغات و بازاریابی سنتی
این‌ها مهم‌ترین دلایل بنیادین برای استفاده مشتری از محتوا است.
چگونه بازدید محتوای خود را افزایش دهیم
امروز مخاطب روزانه هزاران محتوا را می‌بیند و شاید برای شما پیش‌آمده باشد که محتوای شما از نشر و بازدید کمی برخوردار باشد! زیرا نتوانستید مخاطب را جذب کنید.
تنها راه دیده شدن و فروش بالا داشتن، اضافه کردن چاشنی سرگرمی و فان و استمرار در بازاریابی محتوا است، مخاطب خسته شده از بس به ایشان آموزش دادند، خسته شده از بس هرکسی برای فروش محصول خود به آن محتوا خورانده است. نوبت شما است که با استفاده از استراتژی‌های محتوا مشتری‌تان را راضی کنید شمارا ببیند.
سعی کنید مشتری را بخندانید یا با استفاده از تدوین و گرافیک و… محیط و رسانه‌ای زیبا و سرگرم‌کننده برایش ایجاد کنید. اینترنت جای فروش تکی محصول نیست، شما باید یاد بگیرید به‌صورت کمپینی محصولات خود را معرفی و بفروشید.
یادتان باشد در ازدحام و شلوغی فقط یک صدای آشنا توجه شمارا جلب می‌کند، برای این کار باید هرروز محتوا تولید کنید و بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ انجام دهید. در این صورت وقتی شما بین هزاران نفر که محصول شمارا دارند پیشنهادتان را به گوش مشتری برسانید، آشنا به نظر می‌رسید و از شما به دلیل اعتماد بالا خرید می‌کند. چون هرروز جلوی چشمانش بوده‌اید.
هدف از تولید محتوا
هدف از تولید محتوا اولین اصلی است که باید قبل از تولید محتوا به آن رسیدگی شود، اصلاً چرا محتوا تولید می‌کنید؟ محتوای شما برای شهرت است؟ برای فروش یا برند سازی است؟ می‌خواهید دقیقاً با این محتوا چه‌کار کنید یا بهتر است بگویم می‌خواهید پس‌ازاین محتوا چه اتفاقی بیفتد؟ این موضوع بسیار مهمی است که باید قبل از شروع آن را بیابید و استراتژی کانتنت مارکتینگ خود را بر این اساس بچینید و بازاریابی محتوا انجام دهید.
در تشخیص هدف از تولید محتوا باید به نوع محتوا (عکس، صوت، ویدئو و متن) یا حتی به محل نشر و کسی که می‌خواهد فرایند انتشار را انجام دهد دقت کنید، آیا می‌خواهید محتوا در گوگل منتشر کنید؟ یا شاید می‌خواهید محتوا را به‌دست یک اینفلوئنسر برسانید تا آن را برای شما نشر دهد؟
به‌هرحال شما باید به دو بخش بسیار مهم از بازاریابی محتوا دقت کنید تا استراتژی بهتری را تدوین کنید. اولین چیزی که باید در دست بررسی قرار گیرد این است که آیا شما با قرار است با تولید محتوا همیشه درآمدزایی کنید یا فقط برای معرفی یک محصول می‌خواهید از آن استفاده کنید و بعد دیگر کاری ندارید؟
به این دو سوال پاسخ دهید:
- 1- هدف از تولید محتوا لانچ یا رونمایی از یک محصول است؟
- 2- هدف از تولید محتوا ساختن برند برای این محصول است؟
ممکن است یک‌جا شما بخواهید یک محصول را به صورت کمپینی بفروشید و تمام و ممکن است جایی بخواهید یک محصول را برند کنید و بخواهید هر فرد یکی از آن را داشته باشد.
استراتژی محتوا در بازاریابی محتوا یا Content marketing
حالا که با مفاهیم عمیق واصلی بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ آشنا شده‌اید نوبت این است که با مفهوم و چند تکنیک اصلی استراتژی محتوا نیز آشنا شوید. استراتژی محتوا بر اساس هدف محتوا نوشته و تدوین می‌شود، یادتان باشد ما اینجا درباره هر نوع محتوایی صحبت می‌کنیم نه صرفاً محتوای اینستاگرامی. حالا با دقت هدف از بازاریابی محتوا و تولید محتوای خود را بررسی کنید. فروش یا برند سازی؟
بیاید با یک مثال این مسیر را قدم‌به‌قدم درک کنیم. فرض کنید یک برند خاص قهوه قصد دارد از محصول جدیدش رونمایی کند. قطعاً راه‌حل زیادی پیش رو دارد، می‌تواند از تبلیغات سنتی، مثل بیلبورد و روزنامه و مجله استفاده کنید یا حتی تراکت‌هایش را در فضای شهر پخش کند، خب این کار را انجام داده، اما می‌خواهد از اینستاگرام یا گوگل هم استفاده کند، علاقه دارد محصولش در فضای دیجیتال نیز معرفی شود و به فروش برسد.
این برند می‌تواند از دو مسیر جلو رود، یا تبلیغات برای فروش مستقیم انجام دهد یا بازاریابی محتوایی را پیش گیرد، اگر بخواهد تبلیغات مستقیم انجام دهد، می‌تواند از تکنیک‌های تبلیغات کلیکی، اینفلوئنسری یا پرمو شن شبکه‌های اجتماعی استفاده کند یا می‌تواند یک پیج داشته باشد و ویدئوهای خلاقانه تولید کند و دل همه را آب کند و تبدیل شود به یک برند دلربای قهوه.
این‌که چطور این معرفی را انجام می‌دهند و صدای خود را به گوش مخاطب می‌رسانند را باید یک استراتژیست بازاریابی انجام دهد و اگر محتوا و چگونگی ارائه محتوا به همراه جایگاه ارائه را استراتژیست بازاریابی محتوا مشخص می‌کند.
یک استراتژیست بازاریابی محتوا باید چه نگاهی داشته باشد
شاید قرار باشد همیشه محتوا را به چشم یکی از مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی کنارمان داشته باشیم که ازآن‌پس یکی از ارزشمندترین دارایی‌های بیزینس ما محتوا خواهد شد، مثلاً فرض کنید همین برند قهوه‌ای که بالاتر مثال زدیم قرار است همیشه از بازاریابی محتوا یا کانتنت مارکتینگ جهت معرفی و فروش محصولات خود به مخاطبانش از طریق محتوا پیشنهادهای جذابی ارائه کند، اینجاست که محتوا برای چنین برندی تبدیل به یک دارایی می‌شود. یکی از رایج‌ترین اصطلاحات بین بازاریابان محتوا Content as an Asset با محتوا دارایی است می‌باشد.
یک استراتژیست محتوا باید به سوالات زیر پاسخ دهد.
ماموریت محتوای تولید شده چیست
حالا که قرار است محتوا یکی از کانال‌های اصلی بازاریابی باشد، پس باید محتوا برای برطرف کردن نیاز اطلاعاتی مخاطب تولید کنید. برای این امر باید این سوالات را در دل ماموریت محتوا پاسخ دهید.
- مخاطب هدف یا پرسونای مخاطب این برند؟
- هویت، امکانات و داشته‌های برند تعریف شود.
- چه محتوایی و از چه جنسی می‌توانید نیاز مخاطب را رفع کند؟
تقویم رو میزی برای یادآوری مناسبت‌ها نیستی! ماموریتت را پیدا و تعریف کن.
بودجه بندی برای محتوا
باید بودجه‌های متفاوتی از همان اول برای بازاریابی محتوا به‌عنوان یکی از ستون‌های اصلی کسب‌وکار مشخص شود.
- کنار گذاشتن بودجه تبلیغاتی برای شروع
- تعیین بودجه تبلیغاتی به صورت ماهانه
- بررسی هزینه‌های ابزاری برای تولید محتوا
- بودجه‌بندی هزینه نشر
توجه داشته باشید، بودجه اولیه در نگاه بلندمدت ممکن است زیاد به نظر برسد، اما لازم است، حتماً آن را بودجه‌بندی کنید.
محتوا از چه کانال هایی باید منتشر شود
یکی دیگر از سؤالاتی که یک استراتژیست محتوا باید به آن پاسخ دهد این‌که محتوا پس از تولید چطور و کجا باید منتشر شود. یادتان باشد شما به‌عنوان یک استراتژیست بازاریابی محتوا باید بدانید محدودیت منابع وجود دارد و شما نمی‌توانید هر رسانه و جایگاهی را برای نشر محتوای خود انتخاب کنید، مراقب باشید که تازه‌کار جلوه نکنید.
برنامه ریزی و ساخت تقویم محتوا
وقتی بازاریابی محتوا به یکی از ستون‌های بیزینس تبدیل می‌شود، قرار نیست هر طور و هر وقت و با هر موضوعی محتوا تولید کنید، اتفاقاً بازاریابی و تولید محتوا بسیار حساس است، شما اگر هرروز از دری سخن بگویید، شما از چشم مخاطب به‌عنوان کسی که تسلط کافی بر موضوع اصلی ندارد می‌افتید.
یادتان باشد، هر محتوایی یک عمر مشخص دارد، بستگی به فضای نشر و نوع محتوا دارد. شما باید به‌عنوان یک استراتژیست محتوا چرخه محتوا را بررسی کنید و برای بازنشر و بازسازی محتوا بودجه مشخص تعیین کنید.
معیار موفقیت محتوای خود را تعیین کنید
یک استراتژیست کار بلد بازاریابی محتوا باید بداند چه اتفاقی بیافتد آن محتوا موفق عمل کرده است، آیا فروش صورت گیرد؟ محتوا ویروسی شود؟ لایک و کامنت زیاد دریافت کند؟ شما به‌عنوان یک استراتژیست محتوا باید بدانید یک محتوا در کوتاه مدت، میان‌مدت و بلندمدت باید چه تأثیری بگذارد و همچنین باید شاخص‌هایی تعریف کنید که بتوان با آن میزان موفقیت محتوا را اندازه گرفت.